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如何在數(shù)字化的中國市場建立強大品牌

      中國本土品牌的成長歷來依靠擴大銷售規(guī)模拉動，而不是通過建立品牌資產。過去“創(chuàng)造出（ 合適的）產品就會有人來買”的思維方式，造成了中國市場上產品與服務的同質化和過剩，為中國消費者帶來選擇困惑。創(chuàng)新在過去并不是本土品牌的首要任務，他們更專注于建立知名度和提高功能屬性。然而，有一些建立在創(chuàng)造情感聯(lián)系和提供更好體驗的目的之上的西方和本土品牌，他們開始獲得更高的溢價回報，并得到更高的客戶忠誠度。       跨國品牌過去一直遵循經典由上至下的品牌建設方法論，即品牌即資產、思維方式和需要管理的戰(zhàn)略進程。這個品牌系統(tǒng)圍繞核心目標和需求構建品牌戰(zhàn)略，在各個消費者觸點上，引導和傳遞持續(xù)的一體化體驗，已成為全球品牌和營銷基本手冊的一部分。然而，跨國品牌受制于集中管控的模式，導致在中國市場的失利，限制了其靈活性以及本土相關性能力。 要想在中國市場取得成功，企業(yè)需要了解中國市場的核心驅動力，其中包括根植于長期存在的文化和心理因素，以及技術和商業(yè)變革的驅動力。 第一驅動力：中國的社交表達文化 首先，要明白中國消費者需要品牌作為身份展示的投射，但他們同時需要保護自己的經濟和社交利益。企業(yè)可以通過滿足這些互相矛盾的需求來實現(xiàn)增長。品牌可以將外在消費最大化。 第二驅動力：戰(zhàn)略性消費觀中國消費者正在在逐步建立戰(zhàn)略性的消費觀，這成為了中國經濟活力和人們個人發(fā)展的重要組成部分。消費者對品牌的期望 – 從高質量的產品到多維度、吸引力強的品牌體驗 – 正成指數(shù)級提高。精明的中國消費者不僅追求好品牌的產品，而且愿意為更好的體驗支付溢價。購買體驗是他們整個品牌體驗的關鍵 – 購買本身的體驗相比美國消費者想要的高效交易更重要。 第三驅動力：電子商務爆發(fā) 中國制定了全球電子商務標準。移動端的主導地位一直是電商發(fā)展的巨大推動力。如今，現(xiàn)如今中國消費者55％的在線購物都是從手機端完成的。 第四驅動力：數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的絕對優(yōu)勢 中國消費者面對的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)與西方截然不同。三大巨頭 - 百度，阿里巴巴，騰訊 - 在中國數(shù)字生態(tài)中占據(jù)絕對主導地位，其擁有的數(shù)據(jù)量遠遠超過了美國的搜索巨頭、電子商務和社交網絡的結合。 適用于中國當下的品牌建設模型升級 在這些規(guī)模前所未有、席卷中國市場的文化、消費、商業(yè)和科技驅動力完美風暴中，許多企業(yè)都在尋找新的方式來與消費者建立聯(lián)系以進一步增長。西方企業(yè)青睞的傳統(tǒng)品牌建設模式正在動搖，而許多本土公司以低價和規(guī)模取勝的方式也已被證明有誤。簡而言之，品牌需要一個新的品牌建立模式在今天的中國取得成功。 新型品牌構建模式的一些核心構成模塊當然源自于傳統(tǒng)品牌建設法則。但同時，一些構建模塊需要進行演變，而一些模塊必須進行全面改革。我們將這種升級后的品牌建設模型描述為META，意為保持，演進，改革的方法論。在中國市場上，營銷人可以通過這些步驟，對品牌建設方式進行改變，成功地應對當前市場上的挑戰(zhàn)和機遇。