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如何實現從產品到品牌的飛躍

什么是品牌？在營銷戰(zhàn)略中，雖然我們總是強調品牌的重要性，但在實際上大多數只是道聽途說，根本搞不清楚產品與品牌是怎么一回事，如果連這個都沒有搞清楚，那么所進行的品牌建設——其實大多數是營銷戰(zhàn)略，只是銷售計劃、促銷計劃而已，根本談不上品牌營銷戰(zhàn)略，這是中國企業(yè)營銷的真相。

那么產品與品牌到底是什么關系呢？在回答這個問題之前，我們首先得清楚：“什么是產品”

產品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西或者服務。所以產品可以是實物，服務，零售店，人，組織、地名（省、州、國家）或是思想。

簡單來說：產品就是有形的實體，或無形的服務，具有某種功能，一般基于物質、物理層面。

而品牌呢？

品牌是復合多維的，它是消費者對產品符號的認知、情感的寄托、體驗的感受總和，總體是附加在產品精神層面的，產品是消費者可以觸摸、感受或看見的事物，產品是品牌創(chuàng)建的物質基礎，是有形的，而品牌是無形的，精神層面的，它來自產品，又高于產品。

品牌塑造、建設的過程就是消費者通過產品進行情感體驗與對接的過程。消費者從了解產品到認同，到習慣消費，再到與品牌產生情感，甚至最后到愛上這個品牌、離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關系過程，也是與消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產生情感的過程。這個過程就是實現從產品到品牌的質的飛躍的過程。

如何實現這個過程，就必須處理好產品與品牌的關系：

1.產品是品牌的生存基礎，品牌是產品的認知升華。
品牌很重要，但不能忘了產品是品牌的生存的基礎，產品是第一位的。企業(yè)在品牌的塑造過程中，必須在重視產品質量與創(chuàng)新的基礎上，去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，提升品牌形象等等，避免出現品牌空心化的現象。 

2. 品牌是產品得以延續(xù)的保障。
產品主要是用來滿足消費者生理需求和功能需求的，而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求，在品牌建設過程中，不能僅僅滿足消費者的生理需求，必須同時讓心理需求也得到滿足，換句話說在做好產品的同時，企業(yè)也要不斷去塑造品牌。任何一個品牌的塑造，都是離不開它所對應的產品，同時品牌也反過來再作用于產品。
因而，在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎，品牌是產品延續(xù)保障，是讓消費者忠誠的源泉。

3.產品是消費者與品牌建立情感的載體，品牌是產品溢價和附加值的保證。
產品是消費者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費者就很難進行情感對接。品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創(chuàng)新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌，那么企業(yè)在產品利益的挖掘、訴求，必須是真實的，必須讓消費者真實的體驗到和體會到。一旦體驗到這樣的感覺，消費者就會產生口碑（美譽度）、反復購買（忠誠度），同時可以接受產品價格可以超過成本很多倍，因為消費者愛上了這個產品，就愿意接受溢價。

總之：產品與品牌二者雖有著本質區(qū)別，但又是相互依存的關系。那么如何將產品打造成品牌？就需要對產品到品牌進行規(guī)劃，就像剝洋蔥一樣，從里到外，逐層分析，實現從產品到品牌的飛躍。

最里層：對產品進行規(guī)劃：產品使用范圍（產品定位）、屬性（產品特點）、使用情況（市場反饋）、功能性利益點（對消費者的好處）。
第二層：品牌定位規(guī)劃：使用者形象勾畫，品牌理念。
第三層：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌與消費者關系：自我表現型利益+情感利益，象征意義。
最外層：品牌的核心價值規(guī)劃：產品與品牌的結合——形成自有的品牌個性，品牌形象。